万物皆可“TikTok”：为什么社交平台纷纷做起短视频？

本文载于腾讯新闻《全媒派 》2022年6月27日。

日前，海外媒体The Verge发布了一则Facebook的内部备忘录，提及要通过做大短视频平台Reels，打造世界级推荐算法、整合Messager应用，将Facebook打造成为一个“发现引擎”（Discovery Engine），帮助人们创作分享有趣内容、增强人与人的关系、生成大大小小的社群、实现经济价值。

Facebook应用迭代的对标对象是TikTok——当下，短视频成为内容创作和分享的关键，个性化推荐让用户留存更久，以及叠加的私信功能增强用户互动。¹TikTok于2018年在美国上线后，一路高歌猛进，去年9月宣布全球月活跃用户数突破10亿。²

它不仅推动了短视频成为社交媒体信息交流的重要形式，还带动了全球各类社交媒体本身的“TikTok化”转向：海外的Instagram、Snapchat、Youtube以及国内一些应用的视频交互体验，在某些功能和产品体验上正在朝着类似的方向演化。

本文扫描全球社交媒体APP的“TikTok化”现象，探讨背后的原因，并尝试分析短视频为我们的媒介化生活带来了何种影响。

短视频浪潮下，向TikTok看齐 #

正如文章开头所言，Facebook正计划将自身的某些功能或产品改造成一种类TikTok应用，但事实上，这已经不是第一次了。

早在2018年TikTok在美国初显锋芒时，Meta（Facebook母公司）就开始尝试了孵化短视频产品Lasso。

2020年8月，Instagram中增加了Reels的测试功能，复刻TikTok核心功能“视频+音乐”，希望利用自身巨大的用户基础夺回市场。

今年1月，又有媒体报道称，Instagram正在测试将Stories功能从左右点击转化为上下滑动，这显然是受到TikTok竖屏模式影响。³

而最新公布的Facebook备忘录，则是从形式到内核的一次“改进”，希望通过更为高级的算法来实现精准的内容推荐，最终换取用户的注意力，或者用Facebook的话说，成为所谓的“发现引擎”。

Youtube为了稳固自身在国外视频内容领域的地位，也在印度市场率先测试了短视频应用Youtube Shorts，并于2021年3月在美国上线，7月面向全球推出。

除了“TikTok化”的基础功能，Youtube Shorts和Youtube账号共通，以帮助用户实现粉丝积累，并提供一亿美元创作基金，鼓励用户参与短视频创作。

Snapchat是一款主打“阅后即焚”的社交媒体应用，Instagram的Stories功能就借鉴自该应用。2020年11月，Snapchat在应用内上线了Spotlight分区，显示竖屏短视频内容，并拿出100万美元激励创作者。

除了图像或视频社交应用，TikTok上下滑动的交互方式，还影响了其他产品。

例如，视频流媒体平台Netflix于2021年3月推出了类似TikTok的Fast Laughs功能，提供简短的搞笑视频介绍节目。

今年4月，音乐流媒体应用Spotify表示正在测试一种类似短视频平台的交互方式，用户可以通过上下滑动来浏览音乐内容。

综上来看，如果要描述“TikTok化”的特征，无外乎竖屏、短视频、上下滑动交互、推荐算法等词语的不同组合。

但“TikTok化”更多是一种笼统的代称，它所指向的是一种正在流行并被不断尝试的信息生产、传播和呈现机制。

在国内，人们更常用的或许是“短视频化”，较多知名的社交媒体应用也都早早开始了这方面的业务。Bilibili移动端从2020年下半年开始主推竖屏视频，呈现单列视频流并引导用户上下滑动。

小红书采取双列推荐模式，但点击视频后，上下滑动即可观看其他内容。微博和微信的视频号也都采取了上下滑动交互方式，同样的还有知乎、淘宝等APP。

这类机制被短视频平台发扬光大，随后逐渐被各类社交媒体APP吸纳，不断调整、补充和迭代，最终仿佛成为了一种为满足用户习惯而不得不为之的集体转向。

为什么社交网络都在“短视频化”？ #

在“流量即正义”的时代，让巨头们着迷的并不仅是短视频本身，本质上还是短视频逻辑所表征出的流量号召力。

这种逻辑既对应着上述“TikTok化”或“短视频化”的诸多特征，也顺应了互联网的发展趋势以及用户的内容消费习惯。

从数据体量来看，短视频带来人气也带来“钱”途。

过去这几年，短视频风潮席卷全球，除了TikTok，欢聚的Likee、快手的Kwai等中国出海短视频产品都占据了较大的市场份额。TikTok成为全球范围最短时间内突破10亿月活的产品，维持着每月5000万次的下载量，用户的月均使用时长从2019年的7.6小时增长到2021年的19.6小时。⁴

今年6月15日，Youtube Shorts宣布该应用月活用户量突破15亿⁵，已成为TikTok的强劲对手。

具体到中国，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9.34亿，短视频在知识内容传播、农产品销售、文旅产业赋能方面，发挥了显著作用。⁶

短视频平台流量愈多，商业资源也愈向其靠拢。据Insider Intelligence预测，2022年TikTok广告收入将达110亿美金，超过Twitter和Snapchat的总和。⁷

同时，短视频本身也成了品牌营销的重要方式，传统的图文逐渐失去吸引力，能够制造出话题的短视频才能不断让品牌出圈，获得更大曝光和用户转化。

流量数据和商业表现，两者相辅相成，造就了短视频的狂飙突进，也让互联网巨头们不得不去重视或重新审视这一传播形式，进而引发了前文的跟随。

从产品迭代来看，短视频逻辑正成为通行的“游戏规则”。

不需要转动手机，就能观看铺满手机屏幕的竖屏视频；碎片化娱乐化的镜头语言，以及快节奏高密度的视频内容；上下滑动不断寻找新的刺激的交互方式；捕捉用户心理及兴趣的推荐算法……这是短视频平台们所创造的“崭新”体验。

这种体验顺应了用户的认知心理和行为习惯，既满足了不断去发现（Discover）、不断被投喂（Feed）的“网络瘾症”，让用户留存和使用得更久，也潜移默化地训练了用户，让用户去适应此类操作模式，从而成为了短视频浏览的“游戏规则”。

社交媒体APP们越来越像，一方面是产品迭代开发在某种意义上的“偷懒”——与其别具一格地创造新的交互体验，不如动用用户已经习得的经验，降低学习成本，也就更快地入门。

另一方面，其实是上述的“游戏规则”正在不断通行——首先被社交媒体APP吸纳整合，其次被流媒体APP借鉴调整（如Netflix、Spotify），最终不妨放开想象，甚至成为一种基础规则被更为广泛地使用，以至于不使用意味着功能的“缺失”。

从互联网发展来看，短视频引领了这一轮的网络信息传播流行趋势。

互联网从Web 1.0到Web 2.0，再到现在大家热议的Web 3.0，除了用户使用方式和交互体验的改变，还包括传播内容的不断丰富：文字、图片、GIF、Flash、视频等内容充盈在屏幕前，为短视频这一融合性媒介，铺垫出媒介演变意义上的基础。

与此同时，随着4G、5G网络和智能手机的普及，网络速度越来越快，手机摄像头的像素越来越高，图像和视频更直接和生动，也更容易获得用户关注和分享，这让短视频的火热具备了技术基础和市场空间。

在竞争激烈的互联网赛道，人无我有是独特，人有我无则会是短板。当一个产品支持了短视频后，其他产品也会主动或被动地思考和适应这种变化。短视频的创造门槛可高可低，专业用户可以精心制作打磨，普通用户也可以随手拍即时发。

最终，产品和用户共同制造出了以短视频为主的信息传播流行趋势，社交媒体APP们顺势而为，也希望借势而起、趁势追击。

短视频风靡，对媒介化生活有何影响？ #

短视频的流行及其逻辑的畅通，带动了社交媒体们的“TikTok化”转向，让社交媒体APP们越来越像。那么，对于用户的媒介化生活而言，短视频又带来了什么影响呢？

第一，短视频是流量的入口，也是表达的出口，短视频平台像是这个出入口的“守门人”（Gatekeeper），满足我们的分享欲和好奇心。

在大众传媒时代，传统的新闻机构扮演着守门人的角色。而在社交媒体时代，短视频平台的审核机制和推荐算法，则成为了新的守门人之一。

在审核上，短视频平台往往采用机器加人工的审核方式，尽量屏蔽违背社会主流价值的内容及虚假信息。

在推荐上，短视频则在无限放大人的分享欲和好奇心。

短视频允许用户全面或片面地展示和表演，加入流行话题或深耕专业领域，用户为平台生产内容，也帮助平台去吸引更多用户，那些好看好玩的内容会获得推荐和曝光。

与此同时算法还会测度用户的兴趣点，用大量同质化内容去完成“投喂”，最终守门人既会构建起独属于个人的一片天地，也会创造出一个个信息茧房。

第二，短视频不断生成和沉淀信息，短视频平台正成为Z世代的搜索引擎。

Facebook在这次发布的备忘录中宣称希望自身成为“发现引擎”（Discovery Engine），而Tiktok则已经成为了新的“搜索引擎”（Search Engine）。6月中旬，一名网友在Twitter上发布一条动态：“I Don’t Google Anymore. I TikTok”，引发了广泛共鸣。⁸

人们除了在短视频平台浏览“音乐+舞蹈+视频”等娱乐内容，还会接触到泛知识内容，进行不同领域的学习。此外，人们还会分享个人体验，哪些美食好吃，哪些景点小众，诸如此类的测评短视频更私人也更真实，往往具有较大的参考价值。海量的库存让搜索有了价值。

但“搜索引擎”的两面性在于它本身也是广告主的流量池，用户在浏览短视频时会遇到更多“恰饭”软广。

第三，短视频是信息传播的新形式，也是社会交往的新方式，正在帮助生成大大小小的网络社群（Community）。

互联网的魅力在于让我们与未知相遇，短视频平台的推荐模式有助于我们去发现更多同好用户，以至于经常会出现“感谢大数据，让我遇到你”的感叹。

这些趣缘共同体是零散的，但又因为算法而凝聚，不断吸纳新的成员和内容，并借助短视频的形式生成新的创意和活力。

此外，基于地理位置的“同城”或“附近”功能，则在打造地缘共同体，注重本地化体验，帮助人与人之间建立联系。

值得注意的是，短视频也离不开消费语境，直播销售、品牌植入等形式的带货形式，也在不断生成和吸引新的消费群体。而这一些，让社交媒体等平台的“TikTok化”变得更有意义。

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