被发明的五福传统
今天，你集五福了吗？
没错，一年一度的支付宝的五福活动又开始了。说是“一年一度”，但支付宝第一次推出五福活动也不过是在 2016 年。在 2017 年，五福活动再次出现的时候，我写了一段备忘：如果集福持续下去，它很可能会像放鞭炮、吃饺子、发红包，甚至看春晚一样，成为一种惯习或者仪式。
至今，五福活动已迎来第四个年头，最初的集福游戏在四年来周期性的重复过程中，的确正演变成一种社会仪式。五福产品经理冠华在公开信中，便直接承认了制造五福仪式的企图：
五福已经不再是一个简单的游戏，每年春节几十亿次的福卡传递，它已经成为我们对家人，对爱人，对自己的一份祈福仪式。
和央视春晚类似，五福是一个不折不扣的“被发明的传统”。埃里克·霍布斯鲍姆在《传统的发明》中，提及诸多所谓的“传统”不过是晚近的产物，借助大众媒介变得家喻户晓。“被发明的传统”既包含那些确实被发明和正式确立的“传统”，也包括那些可能只有几年但迅速出现的“传统”。
在这种描述下，传统所依赖的历史性似乎被逐渐消解了，它变成一种空间化的产物，只要被更多人知晓和操作，它就足以成为一个社会“传统”。央视春晚始于 1983 年，随着电视机的普及成为中国人除夕夜的陪伴，也被看作是一个极具影响力的媒介仪式。圣诞老人由来已久，但如今广为流传的形象则出自 1931 年可口可乐的圣诞广告。
在五福活动中，我们可以看到同样的发明路径。
一方面，它以中国古代历史文化为根源。《礼记》有云，“ 福者，百顺之名也 ”，福有着诸事顺心如意的寓意，是中国人对美好生活的祝愿和期盼。我们讲究“五福临门”：寿、富、贵、安乐、子孙众多（汉桓谭《新论》）。福字倒贴源自明清时期的轶闻，我们贴春联时故意倒贴福字，以表示福到了。
另一方面，它是一种传统的再发明。支付宝的电子福卡以上文的五福为基础，又结合了社会主义核心价值观，被改写为：富强福、和谐福、友善福、爱国富、敬业福。同时，冠华在公开信中说道：“五福来了就是年，我们一起集满福气，迎接新年”。五福活动使得福提前到了，却不是倒着来的，分配的“五福“需要收集并召唤出合体的“福”，人们也许正在春运的路途中，但已经在五福活动中迎接新年了。
除了改造的仪式规则，五福活动还借助社交媒介扩大影响力，新闻媒体对五福活动的报道，微博上许多博主分享不同字体的“福”字图片，或者集齐五福的秘籍。再加上支付宝使用者之间交换空余的电子福卡，集福仪式呈现出较强的互动性和参与性。《人物》杂志在去年发布的一篇文章中写道：
（冠华）用集“五福”送红包的方式，切入了中国人最传统厚重、也不再坚固的节日领域。
在支付宝《又到了放冠华出来的日子了》中也写道，“ 五福愿意把所有的精力都放在这些不可计算的价值上，成为真正的新年俗。 ”但是，在传统节日去神圣化的过程中，任何节俗都不可避免地被消费主义占领。 我必须指出作为“被发明的传统”的五福活动，也绝非祈福祝愿或成为新年俗那么简单。
尽管冠华“ 希望能够回到人类社会里那种无算计、无功利的情感交换和关系流动 ”（《人物》），但不得不承认，五福活动首先是一个商业活动，它本身是算计的和功利的。双十一光棍节虽然用四个“1”表示孤独的单身人士，但在诸多新闻中，我们看到的不是对单身问题的报道，而是以情侣为主的消费内容，本质上，光棍节是一个消费性节日，它庆祝的是消费主义的胜利，而不是我单身我快乐的主张。
和光棍节这个“被发明的传统”一样，五福活动借着“福”的外壳，包裹着支付宝扩大新用户的战略需要。在与其他支付工具争夺市场的时候，如何不动声色地吸引更多使用者，这是问题的关键。五福活动起源于“红包大战”，它和平日的奖励金类似，又实现了对日常的突破。它依靠新年节点，既维持了原有用户的使用，又通过社交手段吸引新用户的加入。
同时，五福活动还植入了很多广告，不仅有支付宝的细分产品如花呗、余额宝、蚂蚁森林／庄园等，还有许多商业品牌以文字或标识的形式出现在电子福卡上。较为明显的是，用摄像头拍摄可口可乐标志，就会以 AR 技术出现两个福娃。当然，五福活动也引发了争议，但这个争议却是内部性的：敬业福太少了。人们都关注着集福游戏本身，抱怨着敬业福太难收集，“福”本身的美好寓意却被最终瓜分的亿元红包排挤了。
种种这些，都不是崇拜性的祈福，而是资本运作的诱惑。与此同时，五福活动不仅是商业的，也是政治的。
在冠华的公开信中，他较多着墨于五福故事的情感力量，却回避了我们究竟在收集什么福。过去的五福是个人或家庭取向的，它们寓含着长寿、富贵、安乐和多子多福，这是对个人或家庭生活的祈愿。但在新“五福”中，我们很容易就会发现，它们是国家或社会取向的。新“五福”不再是对个人或家庭的生活期许，而成为个人对国家的祝愿，希望国家富强、社会和谐、人民友善，同时还包括国家对个人的要求，个人要爱国、要敬业。
在这样的五福转换中，大我压盖了小我，公共生活挟制了私人生活，“福“成为了个人与国家的相互关系，换言之，“福”在这里就是“中国梦“的代名词。五福活动这个“被发明的传统”所传播出来的讯息，其实就是主流的政治价值，但这种意识形态倾向被巧妙地隐藏了，又被温暖的情感氛围和欢愉的收集狂潮淹没了。
正是在这个意义上，五福活动作为一种“被发明的传统”，它充满着资本的诱惑和政治的输导，尽管那些电子福卡的收集过程，必然让我们与“福”相遇，但“福”的精神内涵也愈发稀薄。我不想以一种守旧的阴谋论语调继续阐释，却不得不保持警惕，和我们正在流逝的“年味”一样，“福”已然发生了变性，外壳之下无比空洞。
